Die meisten Rebrands scheitern in dem Moment, in dem jemand im Kickoff-Meeting ein Moodboard zeigt. Nicht weil das Moodboard schlecht ist — oft ist es schön. Sondern weil Ästhetik vor Argument bedeutet, dass das ganze Projekt vom Geschäft, das es bewegen soll, entkoppelt ist.
Zuerst kommt das Argument
Bevor wir eine Schriftart anfassen, schreiben wir eine einzige Seite: die Positionierung. Sie beantwortet vier Fragen:
- In welcher Kategorie sind wir wirklich?
- Wer ist unser schärfster Kunde?
- Was glauben wir, was unsere Kategorie nicht glaubt?
- Welche Beweise haben wir?
Wenn diese vier Fragen unbequem sind, sind wir am richtigen Ort. Wenn sie leicht sind, designen wir gerade ein Logo für ein Geschäft, das sich selbst nicht kennt.
Die Marke folgt
Identity-Design wird umso einfacher, je schärfer die Positionierung ist. Eine klare Haltung lässt sich schwer schlecht visualisieren. Eine unscharfe lässt sich unmöglich gut visualisieren.
Deshalb starten unsere "Rebrand"-Projekte meistens mit einer Woche Interviews und enden mit der kleinstmöglichen visuellen Veränderung. Manchmal ist der beste Rebrand ein Refresh, ein neu geschriebenes Manifest und eine klarere Homepage. Manchmal ist es ein komplett neues Identity. So oder so wird der Kampf in der Positionierung gewonnen — nicht im Logo.
Ein Rebrand ist eine Geschäftsentscheidung
Wenn Klienten nach einem Rebrand fragen, fragen wir, was sich im Geschäft geändert hat. Wenn die Antwort nichts ist, empfehlen wir fast immer, das Geld zu behalten. Ein Rebrand ist kein Geburtstagsgeschenk. Er ist eine Investition, die sich nur auszahlt, wenn sich das Geschäft tatsächlich bewegt hat — und die Marke aufholen muss.