Većina rebrandinga ne uspe onog trenutka kad neko na kickoff sastanku pokaže moodboard. Ne zato što je moodboard loš — obično je lep. Već zato što estetika pre argumenta znači da je ceo projekat odvojen od biznisa koji treba da pomeri.
Prvo argument
Pre nego što takemo bilo koji font, napišemo jednu stranu: pozicioniranje. Ona odgovara na četiri pitanja:
- U kojoj smo kategoriji zaista?
- Ko je naš najoštriji klijent?
- U šta verujemo, a naša kategorija ne?
- Koje dokaze imamo?
Ako su ta četiri pitanja neprijatna, na pravom smo mestu. Ako su laka, dizajniramo logotip za biznis koji ne poznaje samog sebe.
Brend dolazi posle
Identity dizajn postaje lakši što je pozicioniranje oštrije. Jasan stav je teško loše vizualizovati. Zamagljeni je nemoguće dobro vizualizovati.
Zato naši "rebranding" projekti obično počinju nedeljom intervjua, a završavaju se najmanjom mogućom vizuelnom promenom. Ponekad je najbolji rebranding zapravo refresh, prepisan manifest i jasnija početna strana. Ponekad je potpuno novi identitet. U svakom slučaju, bitka se dobija u pozicioniranju — ne u logotipu.
Rebranding je poslovna odluka
Kad klijenti pitaju za rebranding, pitamo šta se promenilo u biznisu. Ako je odgovor ništa, skoro uvek preporučujemo da zadrže novac. Rebranding nije rođendanski poklon. To je investicija koja se isplati samo ako se biznis zaista pomerio — i brend mora da ga stigne.